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Cuando se juntan conceptos como Marca y Persona puede parecer que se está tratando de convertir a los seres humanos en objetos. En realidad se trata de todo lo contrario, de sacar el elemento singular, diferenciador y enriquecedor que todos llevamos dentro.
De hecho, en EEUU, la cuna de muchos de los mayores expertos en esta materia, se ha dado un enfoque muy comercial y marketiniano a estos asuntos. No está ni bien ni mal, solo es una forma de verlo en un contexto muy concreto y muy diferente al nuestro.
Muchos de los libros que he ido comprando en Amazón (porque es imposible encontrarlos traducidos por aquí) ponen ejemplos similares. Grandes estrellas del espectáculo, deporte y política. Madonna, Tiger Woods, Donald Trump, Oprah Winfrey y últimamente Obama, se han convertido en algunos de los ejemplos paradigmáticos de la Marca Personal.
No digo que no lo sean, creo en general podría decirse que sí. Sin embargo, creo que algunos de ellos hace tiempo que dejaron de representar su propia marca y empezaron a ser herramientas de marketing de algo más grande, un partido político, una marca de zapatillas o una cadena de televisión.
Pero sobre todo, hay algo que me desagrada de esos ejemplos, parece que esto de conseguir convertirse en un referente, en una persona apreciada y deseada es algo que solo pueden conseguir unos pocos. Y eso es algo que también he tratado de evitar a toda costa desde que empecé a trabajar en la creación de un modelo más cercano a nuestra mentalidad.
El objetivo de una marca, personal o comercial, es principalmente uno: Ser elegido.
Cuando aumentas las probabilidades de convertirte en la opción preferente en una entrevista de trabajo, en un ascenso o simplemente cuando quieres salir con alguien que te gusta, te acercas a tus objetivos. Y eso está al alcance de cualquiera siempre que cumpla una serie de requisitos que todos tenemos (o podemos tener): coherencia, persistencia, paciencia, trabajo duro, algo que ofrecer,…
Definitivamente, no hace falta ser Obama para convertirte en una persona a tener en cuenta en tu entorno. Y para eso pondré un ejemplo relacionado con un profesional del mundo comercial.
Hace algunos años me encargué de un proyecto de campo de una conocida marca de cervezas. Mi trabajo consistía en acompañar a varios Gestores de Punto de Venta por varios hipermercados de Andalucía.
Acompañé a algunos profesionales jóvenes, licenciados y con MBA. Aunque ponían todo su empeño, faltaba algo, no acababan de “conectar”, de conseguir esa confianza, esa credibilidad que caracteriza a una marca.
Pero también tuve la oportunidad de acompañar a un “maestro”, una persona que me demostró lo que es tener una Marca Personal. Se trataba de un señor menudo, casi sin formación reglada (pero con mucha universidad de la vida), a punto de jubilarse, que huía de cualquier innovación tecnológica que le planteaba la empresa.
Cuando entraba a los centros comerciales no le hacían esperar, siempre tenía una palabra amable y algo de tiempo para tomarse el “cafelito” con el responsable de sección. Sabía lo que debía ofrecer a cada momento, detectaba necesidades profesionales (y también personales) de su interlocutor, entendía perfectamente el negocio (incluso mejor que su cliente). Esta persona no era un comercial, se había posicionado como un asesor, como EL ASESOR. Eso es una Marca Personal.
Cuando consigues que te perciban como un profesional fiable, creible, que tiene algo que aportar, que sabe lo que hace y que además es capaz de establecer una conexión emocional contigo, entonces tienes una marca. Es así de sencillo y así de complicado.
Aunque se utilicen muchos términos anglosajones y se escriban libros muy sesudos sobre las marcas, en realidad todo consiste en ser capaz de dejar una huella, una señal, en la mente de quienes forman parte de tu “mercado”.
Por eso, creo que no es una buena idea utilizar a estrellas y personajes populares pero también inaccesibles para explicar este concepto. Todos tenemos una marca, a todos nos están juzgando, etiquetando y posicionando desde el momento en que aparecemos en el radar mental de los demás. Solo tienes que aprender a gestionarla.
